To B类项目的四大关键步骤
一般而言，To B类项目从接触客户到合同成交，通常需要经历四个步骤：介绍宣传、挖掘并引导客户需求、建立信任、成交并维护客户关系。这四个步骤构成了精兵工作的核心要点，落实好每一步，便是销售工作的基本要求。

第一阶段：图片介绍宣传——扎实的客户拜访技能

这一阶段是刚刚开始接触客户的过程，从陌生到建立联系，重点在于通过专业的自我介绍让客户了解自己、了解公司及产品，并建立起良好的第一印象。

一、拜访前的准备工作
在正式拜访之前，销售人员需要根据此次拜访的目标，准备相关资料，如公司介绍、产品资料、必要的样品展示、小礼品、个人名片等。

同时，应提前对客户进行背景调查，了解其姓名、性别、年龄、职位等基本信息。例如：客户A供职于一家民营企业，年龄40岁左右，担任总监职位，有海外留学经历。结合其岗位职责、从业背景和教育经历，销售人员可以提前预设合适的话题，提升沟通效率。

此外，商务礼仪的学习也是销售人员的必修课程，涵盖举止、谈吐、仪容、衣着等方面。例如：服装颜色不超过三种，穿着得体职业装，发型整洁、指甲干净，妆容适当，正式会议着正装等，都是专业形象的重要体现。

二、客户拜访的十大要点
实际进行客户拜访时，可分为以下十个关键步骤，每一步都值得在公司销售训练中反复演练。

第一步：敲门进入
销售人员应以自信的姿态走向客户，眼神坚定、从容，穿着符合商务礼仪，肢体语言自然得体。

第二步：握手致意
握手需简洁有力，如客户伸出双手，也应双手回应。

第三步：交换名片，自我介绍
交换名片时，应双手递出。同时进行简洁有力的自我介绍，三句话以内突出自身角色定位。

例如中高层职位可说：

“您好，某总，我是某某，负责公司某区域的业务。”

初级职位可强调个人特质，如：

“您好，某总，我是小李，负责该项目，过去几年连续获得销售冠军，我的客户们都称我‘李冠军’，请多多指教。”

即便不是一线销售人员，也应具备自我介绍的能力。以销售助理为例：

“您好，徐总，我是小王，担任销售助理一职，日常负责处理订单，每年处理金额达数亿元，至今无一差错。”

此类表述可有效增强客户对专业性的信任。

第四步：落座礼仪
等待客户先行入座，或客户示意后方可落座，避免坐在客户的固定位置上。

第五步：寒暄交流
会谈开始时不宜立刻进入正题，应先通过寒暄营造轻松氛围，使客户更愿意交流。寒暄的核心是“赞美”，而非“拍马屁”。

赞美应建立在了解客户基础之上，准确贴切、自然得体。例如：在拜访前了解到客户曾负责某区域业务，可在会谈初期提及：

“听说您曾负责某区域业务，我有朋友在兄弟部门，提到贵部门管理非常出色。”

此类话题可帮助客户打开心扉，顺利进入后续交流。

第六步：产品介绍——FABE原则
产品介绍应遵循FABE原则：

F（Features）特征：介绍产品性能和技术参数。

A（Advantages）优势：对比说明产品功能的突出之处。

B（Benefits）利益：说明客户使用该产品后获得的实际好处。

E（Evidence）证据：提供成功案例、客户评价、媒体报道等第三方证明材料。

FABE原则推荐使用顺序为：先讲“B”利益，让客户产生兴趣；再讲“E”证据，增强信服力；随后顺势介绍“F”和“A”，从而实现自然、高效的沟通流程。

第七步：探寻客户需求
销售的关键是理解客户的真实需求。应多倾听客户意见，通过提问了解其关注点，并引导客户向公司优势方案靠拢。

注意：产品介绍与需求探寻通常是交叉进行的，切勿只顾讲解产品，而忽略客户反应。

第八步：提出阶段性方案
首次拜访时间建议控制在20分钟以内，重点在于建立联系与信任，切忌谈话过长导致细节失控。达成预期目标后及时结束，为下一次沟通留出空间。

第九步：预约下次见面
临别前，提出阶段性方案并制定行动计划，为二次拜访设定明确目标，保持连续沟通。

第十步：及时反馈信息，持续维护联系
拜访结束后，应在当天或次日通过微信或邮件联系客户，传达感谢并同步相关资料。后续若方案有更新，也应及时通知客户并预约下次拜访时间，持续推动沟通进程。

第二阶段：挖掘和引导客户需求——SPIN销售法

ToB销售成交的前提是客户有“需求”。在实践中，我们发现很多销售人员虽然熟悉公司的产品手册，但不知道如何将客户的需求与我们的产品或服务相匹配，甚至会觉得我们的产品不适合客户。这表明他们并不了解客户的真实需求。优秀的销售人员不仅能够“挖掘”客户需求，还能“引导”客户需求，在此基础上形成的解决方案，也更容易让客户满意。通常我们会用SPIN销售法来实现这个目标。它是挖掘客户需求的一个“万能方法”，你可能听说过这个名词，但真正能熟练运用SPIN法的人很少。下面我们先简单介绍SPIN销售法，然后通过一个案例深入探讨如何引导需求。

一、什么是SPIN？

SPIN销售法是由哈斯维特公司的销售咨询专家尼尔·雷克汉姆及其研究团队，通过对35000个销售案例进行广泛调查研究而开发出来的。该方法总结了大订单销售员高效成交的关键技能，提炼成SPIN模式，适用于绝大多数ToB行业销售项目。

SPIN代表四种问题类型，这四类问题在销售过程中配合使用，旨在挖掘和引导客户需求：

S — 背景问题
SPIN中的S是Situation Question的缩写，指的是背景问题。背景问题的目的是了解买方当前的状况、事实和客户正在做的事情。例如：“贵公司在这个地方雇用了多少员工？”“您能简单介绍一下这个系统的情况吗？”

P — 难点问题
P是Problem Question，指难点问题，询问买方当前面临的问题、困难或不满。例如：“操作过程中有哪些困难？”“这个系统的哪些部分容易出错？”这类问题比背景问题更有价值，优秀的销售人员会更多提问难点问题。建议你以能够解决客户困难为出发点考虑产品和服务，而不是仅关注产品的特点和功能。

I — 暗示问题
I指Implication Question，暗示问题，旨在询问客户难点或问题带来的后果和影响。例如：“这些难题对销售有什么影响？”“是否导致了成本上升？”暗示问题是所有SPIN问题中最有效的一种，优秀销售员会提问更多暗示问题。暗示问题较难提出，通常需要销售人员提前设计和准备。它是大订单销售中非常关键的能力，因为能让客户更清楚所提供方案的价值，提升接受度。

N — 需求效益问题
N指Need Payoff Question，需求效益问题，用来询问所提解决方案的价值或意义。例如：“更节能的系统对贵公司有哪些帮助？”“如果采用我们的方案，预计能节省多少费用？”需求效益问题被出色销售员广泛使用，能够对客户产生积极影响，客户也会认为这类问题很有建设性。通过这些问题，引导客户自己阐述解决方案的收益。

SPIN销售法从提问技巧和谈话逻辑角度，提供了一种全新的销售理念。通过了解客户现有背景和困难，促使客户说出隐藏的需求，放大需求的迫切性，同时揭示我们产品或解决方案的价值，以最大化客户收益，促进成交。

SPIN问题的提问顺序通常是：先以背景问题建立信息基础，随后用难点问题发现困难，再用暗示问题深入挖掘问题严重性，最后用需求效益问题让客户明确解决方案的价值。

二、难点突破：如何通过提问挖掘并引导需求

在SPIN销售法中，大多数销售人员在提问“背景问题”和“难点问题”方面表现较好，但一般销售员和优秀销售员的主要区别在于对“暗示问题”的把握。特别是在面对最终决策者时，“暗示问题”显得尤为关键。成功销售依赖于通过“难点问题”发现表面下的“隐含需求”，再通过“需求效益问题”将“隐含需求”转化为“明确需求”，而“明确需求”才是客户最重要的购买信号。

下面通过一个案例对话，展示暗示问题的威力。

【背景描述】
某通讯设备公司有两名销售员，小张和小李，他们去某客户（主营电话客服业务，以下简称买方）处推销软交换PBX（小交换机）。两人在挖掘客户需求的程度不同，导致客户产生不同的采购倾向。谁更有可能推动客户达成下一步合作？请看以下对话过程。

【事件过程】
小张：你们的小交换机用的是B公司的设备吗？
买方：是的，我们有10台。
小张：（难点问题）客服操作方便吗？
买方：（隐含需求）程控交换设备确实不易操作，但我们已经培训过员工。
小张：（提出解决方案）我们的NGN软交换系统能解决操作难的问题。
买方：这套系统多少钱？
小张：大约100万元。
买方：（惊讶）100万元！仅仅为了更方便操作？

小张发现了一个隐含需求：“传统小交换机难操作”，但客户认为花费与收益不匹配。如果价格是1万元，客户反应可能不会如此激烈。

我们再看小李是如何引导客户的：

小李：（难点问题）操作人员使用起来有困难吗？
买方：（隐含需求）是的，确实难用，但我们已经培训过操作人员。
小李：（暗示问题）操作难对服务满意度有影响吗？
买方：（认为影响不大）影响有限，因为培训了20名员工。
小李：（暗示问题）如果只培训了20人，临时增加客服时是否会出现瓶颈？
买方：（仍认为影响不大）只有新业务上线时才会有售后问题集中爆发。
小李：（暗示问题）看起来使用这种PBX的困难主要在呼叫量增加、缺乏受训客服时？
买方：（承认是大问题）是的，操作人员通常不会长期工作，且需要三班倒。
小李：（暗示问题）这种人员变动会增加多少培训费用？
买方：（说明更多问题）每位操作员培训费用约75000元，半年内已培训10人，累计投入75万元。
小李：（暗示问题）如果三班倒且同时在线人数有限，呼叫量是否受到影响？
买方：影响不大，但遇到瓶颈时会安排加班或外包。
小李：（暗示问题）加班会增加成本吗？
买方：（意识问题严重）是的，加班工资是正常的两倍，加班意愿低且导致人员流失。
小李：（暗示问题）外包除了成本，是否还存在其他问题？
买方：服务质量无法完全控制，客户满意度下降是主要问题。
小李：（总结）由于PBX设备难操作，你们已支付大量培训费和加班费，还存在呼叫瓶颈和服务外包的质量问题。

买方：确实，这些问题严重。

案例中，小李通过持续提问暗示问题，将客户原本觉得“无关紧要”的困难放大至无法忽视的程度，使客户认同更换系统的价值和必要性。

总结
通过了解客户背景，发现其面临的困难，提出暗示问题挖掘更深层次需求，再用需求效益问题使客户认可需求，从而提出针对性解决方案，最终促进销售成交。

第三阶段：建立信任

第1步，我们介绍了自己以及公司的产品和服务；第2步，了解了客户的需求，并推出了相应的解决方案。接下来，第3步就是：客户是否对你产生了信任？信任是成交的前提，有了信任，成交才会顺利达成。

客户产生信任主要来源于三个方面：公司实力、产品价值和个人品牌。

一、公司实力
对于大公司的销售来说，销售工作相对容易。公司的品牌本身具有背书作用，客户心理接受度较高，信任度自然也更高。反之，公司实力较小，客户往往会犹豫不决，这主要是因为对公司了解不足。销售人员在这种情况下，应将客户的注意力引导到产品价值上，重点推介公司的产品和服务。

二、产品价值
产品价值的塑造应遵循FEBA原则。在产品手册设计、解决方案撰写、销售话术等各个环节，紧密契合客户需求，打动客户。必须突出产品价值，强调为客户带来的利益（Benefit），做到“一句话打动人”。

三、个人品牌
客户对销售人员个人的印象对销售进展影响极大。只有当客户觉得与你相处融洽，才会愿意亲近你，进而产生信任，最终促成合作。

销售人员的个人品质非常重要，这是一项需要终身修炼的过程。做人应柔和、不张扬、谦虚、不油滑、重承诺，这些都是客户看重的品质。

许多人误以为滔滔不绝或油嘴滑舌是销售能力的体现，实际上客户更看重踏实、稳重、实干和守信。

此外，应通过成功案例和业绩说服客户，包括服务过的客户数量和标志性项目，证明自身可靠且有能力。如果是新人，成功案例较少，也可表达诚意和决心，以取得客户认可。

第四阶段：成交及维护客户关系

当客户对我们产生信任后，应抓住时机，促成成交。

成交是客户关系的起点，成交后才真正进入合作阶段。

一方面，B类客户通常为长期重复采购，第一单往往只是开始；另一方面，维护客户关系有助于树立口碑，积累成功案例，为说服下一个客户提供有力支持。客户也可能介绍新的客户，形成良性循环。

项目交付的跟进
成交后，销售人员的首要任务是确保项目顺利交付。需持续关注项目进展，与公司供应链部门保持每周沟通，了解生产排期是否正常、元器件供应是否充足，确保质量与工期，满足客户期望。

许多销售人员在此环节出现问题，签单后便不再跟进，导致交付异常时被动应对，客户满意度下降，信任受损，后续合作受影响。

定期回访
项目交付后，第二个重点是定期回访。回访不必频繁到访现场，电话或邮件联系即可，让客户感受到关怀，增强信任感。

回访也为后续项目铺路，顺势询问客户“今年是否有新需求？”“有哪些计划？”，为下一阶段销售创造机会。

售后服务
维护客户关系的第三个重点是做好售后服务。售后服务期一般为半年至一年。在质保期内，一旦出现问题，销售应及时响应，安排技术支持人员现场处理、更换配件或组织维修队伍。

让客户感受到我们以客户利益为重，恪守承诺，树立良好且专业的企业形象。

总结

介绍宣传、挖掘引导客户需求、建立信任、促成成交并维护客户关系，四个步骤环环相扣。销售人员需不断提升能力，企业管理者应提供充分培训与支持，推动销售持续发展