| “我宁愿花两万块买日本摩托车，也不愿意花一千块买中国的。”

这句出自越南网友的评价，道出了一个让无数中国制造者尴尬的现实：中国摩托车在越南市场，曾辉煌一时，如今却只剩下1%的市场份额。

在上世纪末，越南被称为“骑在摩托车上的国家”，全国摩托车保有率一度高达46%。1999年开始，大批中国摩托车企迅速涌入越南市场，仅用不到三年，就击退了原本占据95%份额的日本品牌，成功夺下超过90%的市场。

但这一切如同昙花一现。几年后，日系品牌卷土重来，轻松收复失地。中国品牌则陷入集体沉默，彻底退出主流市场。

这场看似“价格制胜”的海外扩张，到底输在了哪里？又为今天正在出海的中国工厂和品牌，留下了哪些值得深思的教训？

一、价格可以撬动市场，但不能维持市场
初期，中国摩托凭借价格优势打开越南市场。例如，一辆弯梁摩托中国制造仅售1000美元，日系品牌则要2100美元。这种价差对当时收入有限的越南人极具吸引力。

然而，价格是把双刃剑。在快速圈地之后，中国摩企并未转向品牌建设与服务体系，而是陷入内部恶性价格战。一度有品牌将整车价格压至170美元，利润仅剩几十元。

思考1：过度依赖价格的企业，无法构建长期壁垒。

价格吸引的是短期客户，品质和服务才赢得长期口碑。当企业将“低价”作为唯一竞争手段时，就等于将品牌命运交给最脆弱的变量——成本。

二、打市场容易，守市场更难
初入越南，中国摩托车快速占领市场。但这个“盛况”很快暴露出三个问题：

产品质量参差不齐；

企业之间相互压价、拼渠道、内卷严重；

缺乏统一标准、缺乏品牌战略与客户忠诚计划。

而日本摩托车品牌选择了另一条路。他们没有参与价格战，而是稳步提升技术、优化售后体验，培养本地维修网点和服务文化。结果消费者在使用后逐步发现——中国摩托便宜，但容易坏；日本摩托贵，但耐用省心。

思考2：真正能留下来的品牌，是那些“修得起”“用得久”的产品。

三、忽视品牌，等于放弃未来
很多中国企业出海初期目标明确：“先抢市场，后建品牌”。但现实是：如果前期用低价抢来的市场没有持续服务和产品保障，用户的耐心会迅速耗尽。

品牌不是 Logo 和广告，而是一种稳定的价值承诺。一旦消费者意识到你无法兑现这份承诺，他们会迅速流失。而海外市场一旦失信，要重新赢回用户，比第一次进入还难。

思考3：品牌不是等你“站稳了”才做，而是从第一批客户开始就要经营的护城河。

四、从“出口产品”到“输出价值”
摩托车行业的故事，是中国传统制造业“走出去”战略的一面镜子。过去我们讲“产能出海”，今天我们必须讲“价值出海”。

不只是摩托车，许多家居、机械、日用品行业的出海品牌，也面临着类似困境：

习惯以工厂思维定价，却忽略了用户体验；

在国内内卷惯了，到了国外继续价格拼杀；

没有建立稳定的售后与服务网络，产品卖出后就无人管。

思考4：真正成功的出海，不是让客户买到一个便宜的东西，而是愿意复购、愿意推荐、愿意依赖。

写在最后
中国摩托车在越南的沉浮，给所有制造型企业一个明确信号：

出海不是“把东西卖出去”那么简单，而是“让品牌扎根下来”。

当我们将产品投向海外市场的那一刻，竞争的赛道就不只是“比谁更便宜”，而是“比谁更值得信赖”。

今天的中国企业，正在从“世界工厂”走向“世界品牌”。如果不想重蹈摩托车的覆辙，我们要的不仅是价格的胜利，更是品牌的尊重。